2023年双11过后★✿★，一则“男人消费超过狗”的消息成了热点★✿★，试图一举掀翻传闻中的消费界鄙视链★✿★，“女人小孩猫狗男人”★✿★。

　　公路自行车★✿★、电竞产品和冲锋衣成为男性“新三宝”★✿★，销售额增幅分别为305%★✿★、114%和90%★✿★；相比之下★✿★，宠物狗的“新三宝”——全价烘焙粮★✿★、狗狗奶粉和狗狗冻干零食★✿★，销售额增幅只有85%★✿★、74%和58%★✿★；宠物猫的“新三宝”猫草★✿★、猫保健品和猫烘干箱销售额增幅分别为172%★✿★、145%和390%★✿★。

　　不知道男人们看到这则消息有没有支棱感★✿★，但开心的肯定是企业★✿★、电商平台和媒体们★✿★：前两者试图激发男性消费信心★✿★，换来更多消费★✿★；后者有了话题★✿★，有意无意地玩起数据游戏和文字游戏——有商业常识的人都知道★✿★：只报增长★✿★、不看基本盘的数据★✿★，都是耍流氓★✿★。

　　男性消费★✿★，到底是个真需求还是伪命题？我们并非打击男性消费品商家的信心★✿★，而是希望通过以人群密度（强性别品类的男女渗透率）与钱包厚度（男女内容社区的单用户价值★✿★；线上消费各档位的男女用户规模）两个维度验证男性消费的基本面★✿★，并以一只鱼和白小T两个“直男人群品牌”为例★✿★，为商家提供参考★✿★。

　　一直以来★✿★，不少品类具备很强的性别属性★✿★，比如美妆护肤以女性消费者为主★✿★，烟酒数码则以男性占主导★✿★。但在新消费崛起的那几年★✿★，投资人和品牌们坚信★✿★，所有品类都值得被细分★✿★、被重做——其中一条路径★✿★，就是男女性主导的品类向彼此扩张★✿★，拿下原本的低渗透人群★✿★。

　　2019年★✿★，“直男一条街”虎扑的创始人程杭曾提出过一个概念尊龙凯时平台★✿★，“直文化人群”★✿★。他们热爱体育★✿★、电竞★✿★、数码产品和汽车★✿★，身上的穿着大多是潮牌★✿★。同样★✿★，在虎扑投放的广告商★✿★，也大多来自于体育鞋服★✿★、食品饮料★✿★、汽车★✿★、IT数码等领域★✿★。

　　但程杭表示尊龙凯时平台★✿★，直文化人群的“消费习惯和需求★✿★，现在还没有被分析师所分析透彻第4色最新地址★✿★，很多时候都被低估了......我们相信这群人会有很大的消费潜力★✿★，只是市场上缺少相应的产品★✿★，这也是我们的机会所在★✿★。”

　　此后几年★✿★，男士护理成为一条明星赛道★✿★：天猫2021年将男士护理作为一级类目★✿★，各大电商平台不断发布男士护肤美妆的高增长数据★✿★，“他经济”“男颜经济”各类名词接连诞生★✿★，理然★✿★、亲爱男友★✿★、JACB等切入男性个护★✿★、香氛赛道的新消费品牌★✿★，融资拿了一轮又一轮......

　　4年了★✿★，男性消费市场确实有增长★✿★。2023年抖音男士美妆护肤市场同比增长235.37%尊龙凯时平台★✿★，其中★✿★，男士护理套装★✿★、男士洁面★✿★、男士面部乳霜★✿★、男士BB霜第4色最新地址★✿★、男士遮瑕等细分类目同比高速增长★✿★，涨幅均超过100%（蝉魔方）★✿★。

　　但如果再看两组整体数据★✿★：在抖音★✿★，男士美妆护肤销售额仅超过1亿元（蝉魔方★✿★，2023年）★✿★，淘宝天猫则为42.7亿元（魔镜洞察★✿★，2022年3月-2023年2月）★✿★。什么概念？整个2023年双11★✿★，各大电商平台美妆个护整体销售额680亿元★✿★，其中天猫占比61.6%★✿★，抖音占比32.6%（星图数据）——男士一年到头花在脸上的钱★✿★，还不及女士在一个双11买的多★✿★。

　　而原本以男性消费为主的品类★✿★，如体育鞋服★✿★、酒水饮料和电竞游戏★✿★，反倒伴随着潮流趋势与品牌的主动渗透★✿★，让女性以更高的增长速率占据一席之地★✿★。

　　譬如户外运动★✿★，飞盘★✿★、陆冲★✿★、露营★✿★、骑行等都在过去三年里经历了“潮流化-大众化-中性化”的演进过程尊龙凯时平台★✿★。其中★✿★，小红书是运动潮流化的起点★✿★，抖音则放大了趋势效应★✿★，源源不断吸引更多女性加入★✿★。

　　根据美骑《2019中国运动自行车调查报告》★✿★，自行车的女性消费者仅为3.82%★✿★。但到了2023年★✿★，骑行消费中的女性比例上涨至30.2%（飞瓜数据）★✿★；买走冲锋衣的★✿★，更多是女性★✿★。飞瓜数据显示★✿★，抖音2023年前9个月的冲锋衣成交量中★✿★，女性占消费者的76.5%★✿★。

　　再小众的运动★✿★，一旦披上潮流外衣★✿★，以女性对流行的敏感度★✿★，会以势不可挡的速度闯进大老爷们占领的地盘★✿★。就连烟酒★✿★、电竞和电子产品★✿★，都在朝吸引女性用户的方向飞奔★✿★。

　　青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚表示★✿★，随着经典啤酒品牌年轻化的战略★✿★，目前品牌的人群画像中★✿★，男女比例各一半★✿★，精锐白领和精致妈妈越来越多第4色最新地址★✿★。尤其在肖战代言青岛啤酒后★✿★，其线上消费者和会员的性别与年龄结构都在不断优化——这和几年前手机厂商们邀请流量男星代言手机★✿★，是一个道理★✿★。

　　更别提2021年★✿★，国内低度酒赛道的爆发★✿★，1年内诞生超过5000个新品牌★✿★。尽管目前酒饮赛道正在抛弃“低度酒”概念★✿★，在2023年跑出了更新的趋势★✿★：如茶叶+梅酒的酒类奶茶化★✿★，以及无糖★✿★、零糖轻饮气泡酒——都是为了用“更好喝”渗入女性群体★✿★。

　　一财商学院比较计算了几个平台的单个用户价值（单个用户价值=估值÷月活用户数量）★✿★，包括男女比例分野较明显的小红书和虎扑两大阵地★✿★，同时也拉入了得物★✿★、淘宝★✿★、B站等几个“中性”平台作为对比★✿★。

　　但影响平台单用户价值的变量很多★✿★，如商业模式（内容社区or货架平台）★✿★、所处的发展阶段（用户增长期or流失期）等第4色最新地址★✿★。从商业模式看第4色最新地址★✿★，小红书★✿★、虎扑同作为内容社区★✿★，但处于不同的发展阶段★✿★：

　　虎扑正面临用户流失的问题★✿★。根据易观千帆★✿★，其月活用户仅为651.68万★✿★，而小红书的月活用户则突破2.6亿★✿★。2023年★✿★，小红书不断造出“citywalk”“听劝文化”等新流行趋势★✿★，而虎扑的出圈线年诞生的一年一度“女神大赛”★✿★。

　　虎扑最巅峰时期在2019年★✿★，当时它获得了来自字节跳动的12.6亿元人民币★✿★，持股比例30%★✿★。这意味着当时它的估值达42亿元★✿★。但2021年虎扑二次上市计划终止★✿★，目前股东架构中也没有字节跳动和关联公司的身影★✿★。我们因此以字节跳动入股前的估值金额计算★✿★，如果以目前的实际情况看★✿★，虎扑的单个用户价值只会比307更低★✿★。

　　而小红书最巅峰时期拥有200亿美元估值★✿★。尽管目前其估值减少了近1/3★✿★，但仍排名上海独角兽第一位（2023年胡润研究院《上海独角兽企业名单》）★✿★。

　　两个因素相互对冲★✿★，并不能说明性别在用户价值上有明显差异★✿★。但另一组数据显示★✿★，线上高消费男性的规模正在收缩★✿★。

　　在Questmobile的定义中★✿★，每月线元的即为“高价值人群”★✿★。2023年10月尊龙凯时平台★✿★，男性“高价值”群体同比规模收缩尊龙凯时平台★✿★，相反★✿★，中低消费档的男性规模在增长★✿★。而女性则呈现出相反趋势★✿★。

　　此外★✿★，小红书在过去一年中出现了大量“平替搜索词”的帖子Z6尊龙·凯时(中国)-官方网站★✿★，★✿★，教大家如何避免被大数据“杀熟”★✿★。平替搜索词尊龙凯时平台★✿★，主要分几类★✿★：

　　有人评论★✿★，平替搜索的逻辑★✿★，就是用所谓的“直男逻辑”思考和检索★✿★，以减少审美和品牌溢价★✿★。平替搜索词的流行★✿★，是消费者为了规避“消费升级税”和“粉红税”的应对动作★✿★。

　　相比对品牌营销和潮流趋势更易敏的女性★✿★，从男人们钱包里掏钱★✿★，似乎要难得多★✿★。但拇指白小T和一只鱼作为两个高浓度直男品牌★✿★，不仅成功说服男人花钱★✿★，走的也并非绝对低价路线★✿★。

　　一只鱼除臭袜★✿★，抖音近60天内袜子内衣类目最畅销单品★✿★。49.7元7双★✿★，仅靠抖音00后骑行博主“湖远行”及其每月8000多条授权视频切片★✿★，就能在2个月内卖出1亿多元★✿★。

　　2019年成立的白小T则是男士T恤类目冠军★✿★，以30岁以上中高收入男性群体为目标人群★✿★。在一款防污防水的水光T恤成爆款商品后★✿★，GMV从2019年的2000万增长至2020年的1.36亿★✿★，2023年GMV超过10亿★✿★。

　　观察一只鱼除臭袜和白小T的营销动作★✿★，会发现它们都拿捏了男人们的心理AG尊龙凯时注册★✿★。★✿★，并吃到了男性的忠诚复利★✿★。据虎嗅报道★✿★，目前白小T的年复购率达到37.6%★✿★，湖远行的一条短视频则称★✿★，自己从2023年3月开始销售一只鱼袜子★✿★，12月中就卖出800万单★✿★，其中300万单是回头客★✿★。

　　针对男性消费频次低的特点★✿★，一只鱼设置了7双袜子组合★✿★；白小T则在产品迭代时★✿★，往T恤领口加了两根氨纶丝以防止领口变形★✿★。

　　在抖音男士衬衫排名TOP5中★✿★，其中四款衬衫主打免烫抗皱★✿★，一款强调假两件——也都抓住了男人嫌打理麻烦的心理★✿★。

　　新品牌们也深谙这一点★✿★。抖音2023年H1男士彩妆类目TOP1珂岸在获取第一批种子用户时★✿★，围绕着男士关注洗面奶的几个关键词“氨基酸”“便携”“简单方便”做了内容投放★✿★。在产品上★✿★，则是采用了一压起泡★✿★、三秒上脸的慕斯形态★✿★，而不是以往需要用水起泡★✿★、十几秒上脸的液体质地第4色最新地址★✿★。

　　“大家好尊龙凯时平台★✿★，我是白小T创始人张勇★✿★，我现在就站在世界级奢侈品代工厂★✿★，穿在你身上的白小T就是在这里生产制作的…….”2020年★✿★，白小T创始人张勇站在工厂的一段口播短视频★✿★，就卖出了5000万GMV——这段短视频背后的逻辑是★✿★，品牌有奢侈品的高质★✿★，但卖的是普通T恤的低价★✿★。

　　白小T号称自己是个“以产品驱动★✿★，以科技为核心”的品牌★✿★，不仅在2022年成立了一个专做材料科学研究的实验室★✿★，还在商品详情页中花大量篇幅介绍自己的技术面料★✿★，如碳6仿生荷叶膜拒水原理★✿★，可防污★✿★、防水★✿★，新疆长绒棉经-34°的液氨冷淬炼★✿★。

　　一只鱼更是直击脚臭痛点★✿★，声称自己的袜子有7A级抗菌除臭功能★✿★。该品牌还不断通过达人之口鼓励用户“薅羊毛”★✿★。湖远行的不少带货视频都在孜孜不倦地在告诉你★✿★，7双袜子中★✿★，一双用来试穿★✿★，“7天之内★✿★，只要有一点臭★✿★、有一点不香★✿★、有一点开线双都可以全部退回★✿★。”

　　直男们会在拼多多上买29元19双的袜子★✿★，也会买两位数的短袖白T★✿★，但如果你告诉他们★✿★，199元的白T和7元一双的除臭袜★✿★，售价里包含了功能性★✿★，他们就很有可能乖乖掏钱——功能对他们来说★✿★，和虚无缥缈的品牌价值和审美价值不同★✿★，它可是实用的★✿★！

　　同理★✿★，男人的“新衣柜”优衣库宣称自己是家科技公司★✿★，而非服饰公司★✿★；2023年夏天★✿★，冰丝则以“凉感技术面料”席卷中老年男人的衣柜和年轻男人的下半身★✿★。

　　男性个护品牌亲爱男友创始人乌东伟★✿★，曾将自己的品牌slogan总结为“男生变帅就找亲爱男友”第4色最新地址★✿★，对素颜霜的商品描述是“易抹变帅”★✿★，对沐浴露的宣传语是“92%女生喜欢的男生香气”★✿★。“目标消费者就应该是那些觉得男人至死是少年的人★✿★，重视自己的外貌★✿★、精气神★✿★。男生希望获得女生的青睐★✿★，要有自己的性吸引力★✿★，性吸引力这件事情不用沟通尊龙凯时-人生就是博★✿★，★✿★，所有男生看到都懂★✿★。口喷★✿★、香水★✿★、沐浴露★✿★，都可以用这样的故事模板★✿★。”

　　白小T曾经的品牌介绍★✿★，走的也是增加吸引力一挂★✿★。“好T恤就穿白小T★✿★，让中国男人轻松帅起来★✿★。”如今Slogan改成了“换上白小T★✿★，找回你自己”★✿★，更强调自我与潇洒★✿★。

　　白小T初期依靠张勇的口播从二类电商渠道杀出一条血路★✿★，在今日头条获得大量男人的关注★✿★。一只鱼也深谙“男人喜欢和男人在一起”的本质需求★✿★，找了骑行博主带货★✿★、王宝强代言★✿★，试图让产品更有说服力★✿★。男人们很少为了追星买单第4色最新地址★✿★，更不会因为代言人是王宝强掏钱尊龙凯时登录首页★✿★，★✿★。但这样一个憨厚朴实的面孔★✿★，他们放心★✿★，觉得这个兄弟不会欺骗你★✿★。